“Le vin, bien plus qu’un produit de consommation, est le reflet d’une société, de ses valeurs, mais aussi de ses biais inconscients”, avertit Florine Livat, professeure associée en économie du vin à la Kedge Business School. Depuis quatre ans, elle mène avec des enseignants de l’école de commerce et de management et un consortium international de chercheurs un vaste programme de recherche dédié à la féminisation de la filière vin.
Derrière l’image médiatique de quelques success stories se cache une réalité plus complexe où les femmes restent minoritaires et parfois jugées selon des stéréotypes tenaces. Florine Livat et une doctorante ont mené une expérimentation en situation réelle. Les participants ont dégusté des vins présentés comme étant produits soit par une viticultrice, soit par un viticulteur (il s’agissait en réalité des mêmes cuvées, issues d’un couple de vignerons) et ont annoncé le prix qu’ils étaient prêts à payer pour chaque bouteille. Résultats : si la disposition à payer ne varie pas selon le genre du producteur, les perceptions associées divergent. Le viticulteur est jugé compétent, tandis que la viticultrice est perçue comme chaleureuse. Néanmoins, l’étude révèle que “plus une viticultrice est perçue comme compétente, plus le consommateur est disposé à payer un prix élevé pour sa bouteille de vin.” La compétence féminine doit être davantage visible pour obtenir la même reconnaissance.
Méfiance sur les initiatives collectives féminines
Les promotions de la Kedge Wine School comptent autant d’étudiantes que d’étudiants. “Pourtant, de nombreuses jeunes femmes rapportent des difficultés d’insertion professionnelle et des remarques sexistes de la part de leurs employeurs, de leurs collègues mais aussi parfois de la part des consommateurs”, signale Florine Livat, coordinatrice du centre de recherche Food Wine and Hospitality. “Les femmes sont souvent associées à des traits humains, relationnels, alors que les hommes peuvent être perçus comme étant plus techniques, voire plus autoritaires.” Ces stéréotypes se retrouvent dans les affaires. “Les viticultrices peuvent entreprendre collectivement. Mais dans ce cas, elles sont souvent perçues comme revendicatrices et militantes alors que les initiatives similaires portées par des hommes sont perçues comme professionnelles et stratégiques. Les initiatives collectives féminines suscitent encore la méfiance car elles remettent en cause des représentations bien ancrées.”
T.L.B.
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