À l’occasion d’une journée de présentation organisée à Paris le 8 octobre, le groupe Michelin a annoncé ses nouvelles orientations stratégiques pour ses guides gastronomie et hôtellerie, amorçant un virage en matière d’hospitalité en amont de la cérémonie mondiale des distinctions hôtels du guide prévue ce jour à 20h.
En introduction, Adeline Challon-Kemoun, Directrice Marques & Activités Lifestyle du groupe Michelin, est revenue sur le caractère inédit de l’événement : « Il s’agit d’une première mondiale pour reconnaître l’excellence et célébrer l’hospitalité », a-t-elle expliqué, ajoutant que cela marquait l’« ouverture d’un nouveau chapitre pour le groupe Michelin. »
Si le guide ciblait originellement les conducteurs et couvraient les hôtels, l’évolution l’a conduit à se concentrer sur les restaurants. Avant de revenir à l’hôtellerie récemment, en y appliquant la même méthodologie qu’à la restauration, Adeline Challon-Kemoun expliquant ainsi que « le groupe voit l’indépendance du guide comme son principal atout », s’appuyant sur une « méthodologie rigoureuse. »
Gwendal Poullenec, Directeur international du guide Michelin, a ensuite pris le relais de la présentation, revenant sur les évolutions majeures du guide rouge de ces 20 dernières années. Il a notamment rappelé le tournant qu’a représenté le lancement d’un guide dédié au Japon en 2006, auquel il a lui-même participé. Alors qu’initialement, le guide Michelin « était tourné vers l’Europe occidentale », et que la sélection était « présentée au format papier », l’arrivée au Japon coïncide avec la transformation du guide en « marque globale de l’art de vivre », démontrant également que « la méthodologie Michelin pouvait inclure toutes les cultures culinaires ». Avec 40 destinations couvertes, le guide Michelin ne compte pas s’arrêter là : « Nous avons pour ambition de couvrir la gastronomie du monde entier », a déclaré Gwendal Poullenec. Alors que les guides étaient initialement disponibles en langue locale et plutôt destinés aux habitants du pays, Michelin a investi dans sa « propre plateforme » lui permettant de toucher un public plus vaste.
Julianna Twiggs, Responsable des ventes et des partenariats internationaux est ensuite intervenue pour expliciter les partenariats noués avec les nouvelles destinations couvertes par le guide. Si les destinations historiques – essentiellement l’Europe de l’Ouest, ne bénéficient généralement pas du soutien des États, tous les nouveaux territoires sont développés dans le cadre de collaborations institutionnelles, les Ministres du Tourisme étant généralement les interlocuteurs de choix du guide. Le guide Michelin a identifié trois impacts consécutifs de son arrivée dans une destination : touristique, économique et culinaire.
- Touristique : 74% des personnes interrogées considèrent la présence de restaurants du guide Michelin comme un critère décisif dans le choix de leur destination et 76% seraient prêts à prolonger la durée de leur séjour si la destination propose des restaurants recommandés par le guide Michelin. Julianna Twiggs a illustré son propos à travers l’exemple de la Thaïlande, donc la perception aurait changé auprès des voyageurs après la publication du palmarès Michelin, en faisant une destination gastronomique et pas seulement
- Impact économique : après avoir été listé dans le guide, 82% des chefs constatent une croissance de leur chiffre d’affaires et 60% renforcent leur équipe après l’obtention d’une distinction.
- Scène culinaire : l’arrivée du guide sur un territoire contribuerait à l’accroissement de l’investissement des entreprises de restauration, attire les talents et fait donc évoluer positivement la destination d’un point de vue gastronomique, comme l’a montré le cas de la Floride.
Julianna Twiggs a rappelé que les acteurs institutionnels n’avaient aucun droit de regard sur la sélection, n’en connaissaient pas les résultats avant la cérémonie officielle et que les inspecteurs du guide n’avaient pas d’objectifs de distinctions à atteindre.
Gwendal Poullenec a quant à lui rappelé que les étoiles avaient la même valeur dans le monde, que l’équipe des inspecteurs comptait 30 nationalités et qu’elles étaient mobiles et mobilisées dans toutes les destinations. Ainsi, le guide Michelin France est-il issu d’une sélection d’inspecteurs de 10 nationalités différentes.
La matinée s’est conclue par l’intervention à distance d’une inspectrice du guide, de nationalité anglaise et basée à Londres. A.G.
