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Comment attirer les jeunes dans les grands restaurants ?

Le Chef - 268 - Juin/Juillet 2016

Qui Plume la Lune de Jacky Ribaut ©Exclusive Restaurant

Tour de table

Comment attirer les jeunes dans les grands restaurants ?


Ce n’est pas un constat nouveau mais une tendance générale : les « grands » restaurants, ces établissements qui portent haut les couleurs de la gastronomie et du service à la française, ont du mal à attirer la génération Y. Déficit d’image, addition onéreuse… Ces raisons sont fréquemment avancées par les jeunes qui préfèrent consommer dans d’autres types d’établissements. Pour y remédier, certains restaurateurs ont mis en place des offres attractives, d’autres ont décidé de casser certains codes. Petit tour de table.

Julien, 32 ans, développeur web à Paris, a comme une folle envie d’inviter son épouse pour leur anniversaire de mariage. Ce trentenaire parisien actif est un épicurien. « Quand j’étais plus jeune, mes parents m’avaient emmené dîner au Carré des Feuillants, j’en garde un souvenir impérissable. » Pourtant, depuis ce jour-là, il réalise qu’il n’est jamais retourné dans un restaurant étoilé. « Je vais très souvent dans de bons bistrots mais jamais dans des lieux plus guindés. » Car, pour Julien, un restaurant étoilé rime avec événement. « Je trouve qu’on ne peut pas improviser un déjeuner ou un dîner dans un grand restaurant gastronomique. Il faut s’habiller et être un minimum en forme. C’est plus facile d’aller dans un bistrot. »
Malgré ses réticences, Julien décide de se lancer. Après plusieurs recherches sur le web, il porte son dévolu sur le restaurant Qui Plume la Lune, un établissement étoilé tenu par Jacky Ribault. Une expérience plaisante et assez éloignée de ce qu’il pouvait imaginer. « Le service n’était pas étouffant, l’ambiance restait décontractée malgré le standing du restaurant. » L’année prochaine, ou même d’ici quelques semaines, il le dit : il renouvellera l’expérience dans une autre table.

Un déficit d’image
Le témoignage de Julien est loin d’être un discours isolé des réalités. La preuve : la moyenne d’âge des clients qui remplissent les grandes tables françaises ne cesse d’augmenter. Donner un chiffre est difficile mais, à l’heure où le vieillissement de la population s’affirme dans tous les pans de l’économie française, il commence à se faire quelques cheveux gris. « Dans nos enquêtes on le ressent de plus en plus », témoigne Bernard Boutboul, directeur général du cabinet Gira Conseil. Selon lui, deux raisons majeures reviennent souvent sur le tapis : « Les jeunes trouvent le restaurant gastronomique ennuyeux  mais également trop guindé. Cette image négative s’explique par l’avènement de la bistronomie qui a cassé certains codes et démystifié les Arts de la table. » Exit les nappes blanches, les fleurs et la grande argenterie : place à la simplicité et aux matériaux naturels. Nul doute que la bistronomie a renforcé la proximité entre la salle et les clients et cassé le mur qui sépare souvent l’univers de la salle et la cuisine.

La question du porte-monnaie
Autre aspect du « grand » restaurant fréquemment soulevé par les jeunes : l’aspect économique. Pour la génération Y (et pour les autres d’ailleurs), un établissement étoilé est synonyme d’addition salée. En effet, si on regarde de près « l’élite » de la gastronomie française, les tables triplement étoilées, la facture s’envole : les prix s’étalent de 80 à 250 € en moyenne, hors boissons, avec des pointes pouvant atteindre les 490 €. En revanche, en observant de près les prix d’un restaurant étoilé et de certaines tables dites bistronomiques (ou néo-bistrot), les prix se discutent. « Le problème de fond ne se trouve pas au niveau tarifaire. Sur Paris, par exemple, si vous allez dîner chez Semilla ou Edgar, l’addition sera similaire à un déjeuner dans n’importe quel étoilé. » Aux Fables de la Fontaine, un restaurant étoilé, un menu à 25 € (deux plats) rencontre un large public parisien. Idem aux Tablettes de Jean-Louis Nomicos* où on peut trouver une formule très complète avec boissons et vins pour 58 €…  Hors de la capitale, le constat est encore plus évident : l’écart entre la haute bistronomie et un établissement étoilé n’est pas évident (surtout si on se rend du côté de l’Auberge du Cellier et sa formule déjeuner à 19 €).  Pourtant, la tranche des 18-35 ans est bien plus présente dans les bistrots. « Aujourd’hui, le renouvellement des générations pousse naturellement la gastronomie à évoluer », affirme Bernard Boutboul.

Première solution : les offres tarifaires
Certains chefs n’ont pas attendu de voir grandir la nouvelle génération pour s’adresser à elle et lui offrir une expérience gustative inédite. Il y a quelques années, Alain Ducasse avait ouvert le Spoon avec l’idée de casser les codes classiques en enlevant, par exemple, les nappes. Chez les jeunes chefs étoilés, à l’instar de David Toutain* (à Paris) ou Gaëtan Gentil (PRaiRiaL* à Lyon), le mot d’ordre est simplicité. Le bois et le végétal servent de cadre à une salle où l’équipe travaille avec décontraction et professionnalisme. Et accueille, aussi bien, une clientèle de jeunes actifs que d’affaires et d’artistes.
Du côté de la haute gastronomie, les grands chefs tentent de séduire les moins de 35 ans à travers une politique tarifaire attractive. C’est le cas de Michel et César Troisgros, à Roanne, qui ont la volonté d’attirer une clientèle plus jeune et locale à travers la proposition « Pour une Première ». Elle permet aux jeunes gourmets de s’offrir un voyage culinaire trois étoiles à 95 €, boissons incluses (le dimanche et le lundi soir). « C’est important de casser les codes et de démocratiser notre Maison à ces jeunes qui ont parfois une image erronée de notre environnement qui n’est pas guindé », explique César, 30 ans. La formule a connu un tel succès qu’elle s’est étendue à tous les âges (les lundis, jeudis et vendredis midi). Dans un autre genre, Yannick Alleno a lancé en avril dernier « Le Principal », une version moderne du déjeuner au Pavillon Ledoyen***. L’idée peut séduire le jeune cadre pressé à travers un repas à 72 € (plat, café et mignardises) consommé en moins d’une heure. Simplicité et plaisir : tels sont les deux mots d’ordre du chef parisien.

Deuxième solution : le service adapté
Les initiatives sont également collectives. Dans l’Est, les Étoiles d’Alsace est une action qui se renouvelle depuis plusieurs années. Entre le mois de novembre et le mois d’avril, la région propose aux moins de 35 ans de découvrir les restaurants à des tarifs préférentiels. Que ce soit à l’Auberge de l’Ill*** chez Marc Haeberlin (formule à 109 €) ou dans une Winstub (39 €), les plus jeunes ont l’embarras du choix. À La Fourchette des Ducs**, Serge Schaal a récemment prolongé cette offre toute l’année. Selon lui, pour attirer les néophytes, il faut peaufiner l’accueil et le service. « Ce qui effraie vraiment les jeunes, c’est l’image qu’ils ont du grand restaurant avec un cérémonial qui peut fait peur. Or, aujourd’hui, un grand restaurant est celui qui sait s’adapter en fonction de ses publics. En salle, nous devons être vraiment psychologues. »
Récemment, le chef triplement étoilé Emmanuel Renaut a également pris l’initiative de proposer aux moins de 35 ans des menus 30 % moins chers. « La cuisine est un moment de partage et de convivialité, destinée à toutes les générations. Il faut inciter les plus jeunes à nous rendre visite », affirme le propriétaire des Flocons de Sel qui pourrait, à son tour, donner des idées à ses camarades savoyards. Reste la question de fond : si un jeune profite d’une offre pour se régaler, aura-t-il envie d’y retourner dans les années à venir sans réduction ? Certes, son pouvoir d’achat aura sûrement augmenté mais, pour tous les restaurateurs étoilés interrogés, la vérité est ailleurs : la haute gastronomie, c’est plus qu’un repas, c’est une expérience unique, un moment d’exception qu’il faut faire vivre aux clients. Dans 20 ans, ces derniers auront peut-être tous l’âge de la retraite… ou d’accompagner leurs parents pour leur première table étoilée !

Les propositions tarifaires

Les moins de 35 ans peuvent bénéficier d’offres attractives de la part des restaurateurs soucieux de leur faire découvrir un univers gastronomique parfois méconnu. Voici quelques exemples qui permettent de constater que certains menus sont particulièrement abordables.

Flocons de Sel*** – Megève : 150 € (pour les jeunes le soir, 100 € le midi)
L’Auberge de l’Ill*** – Illhaeusern : 109 € (4 plats, boissons incluses, formule jeune valable de novembre à avril)
Les Tablettes de Jean-Louis Nomicos* – Paris : 58 € (Menu Club « Dans les tablettes » boissons incluses)
Restaurant David Toutain* – Paris : 55 € (3 plats le midi)
Edgar ou Semilla – Paris (néo-bistrot) : 50 € env. (prix à la carte)
La Régalade – Paris (néo-bistrot) : 37 € (entrée, plat et dessert)
Les Fables de la Fontaine* – Paris : 25 € (menu déjeuner), 70 € (6 plats)
Auberge du Cellier* – Montner : 19 € (menu affaires au déjeuner)

Stéphane Pocidalo


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